Muitas companhias ainda não possuem uma idéia clara de quem são seus clientes, tornando muito difícil uma definição concreta de seus objetivos. Graças à tecnologia digital da informação e à Internet, agora é possível conhecer melhor os clientes e, em vez de vender para mercados, vender para clientes individualmente. Cada vez mais, empresas abandonam a busca de maior participação no mercado, em busca de maior participação no cliente. E, em vez de oferecer descontos para aumentar suas receitas, criam vínculos mais fortes com os clientes, desenvolvendo a fidelidade desses clientes para aumentar sua lucratividade.

Não importa como chamamos essa nova forma de concorrer no mercado, que agora está nos planos de negócio da maioria das empresas, pois a idéia principal é desenvolver e gerenciar relações individuais com cada cliente. Essa relação será construída, naturalmente, a partir de uma série contínua de interações entre empresa e cliente e baseada em colaboração mútua. Cada relação é diferente e inerentemente singular a seus participantes individuais e em vez de trabalhar com amostras do mercado de clientes potenciais para determinar as necessidades do cliente-médio, as empresas precisam hoje se preocupar com um cliente de cada vez.

Utilizando a tecnologia, a interatividade e a personalização, empresas de qualquer porte poderão estabelecer uma relação mais próxima com seus clientes. Por via de regra, adquirir um bom programa de CRM (Customer Relationship Management) e iniciar a aplicação de estratégias de marketing de fidelização será meio caminho andado para uma empresa que deseja acompanhar os novos tempos. Mas, a transformação em uma empresa focada no cliente, e que interaja individualmente com cada um, não ocorre com um simples clique do mouse. Trata-se de um processo delicado, pois é necessário entender as soluções de CRM de uma maneira globalizada no contexto de cada negócio, ao invés de apenas tratá-las como um departamento de interface com o cliente. São necessários objetivos claros e implementação de estratégias de avaliação para medir a eficiência alcançada.

O mais importante será sempre o elemento humano, pois esse processo implicará em administrar expectativas e provocar mudanças já incorporadas à gestão da empresa e à relação que ela mantém com seus clientes. Em seu livro "Loyalty Marketing, The Second Act" (" Marketing de Fidelidade, Segundo Ato"), Brian Woolf (presidente do Retail Strategy Center) ressalta que é relativamente fácil coletar dados dos clientes, mas converter dados utilizáveis em uma estratégia focada no cliente é muito mais complicado.

Sabemos que o crescente avanço tecnológico permite responder confortavelmente à pergunta "como fazer?” mas ainda pairam muitas dúvidas sobre "o que fazer com a tecnologia disponível?”. A resposta para este desafio implica em redefinição de cultura e quebra de paradigmas. Esses movimentos, dentro da maioria das empresas, relutam em acompanhar o avanço das ferramentas disponibilizadas. Mas, todas as companhias necessitam achar o melhor modo de utilizar a tecnologia de informação e a Internet, como ferramentas fundamentais na aquisição de vantagem competitiva no cenário econômico atual.