Renda1 - O Jogo dos Números

Num passado bem recente, as decisões empresariais eram tomadas, muitas vezes, com base na intuição, mas isso está mudando graças às novas tecnologias que permitem a obtenção de dados consistentes. Hoje, o desafio está em obter esses números e saber quando e como considera-los.

Por muitas razões que são óbvias, e algumas nem tanto, números são o melhor amigo de um homem de negócios. Eles são, em primeiro lugar, a medida do sucesso: Nada que um executivo faz é mais importante do que alcançar alguns números. Eles são, crescentemente, uma ferramenta crítica para quase todo tipo de análise e planejamento. O uso e a avaliação adequados dos números relativos a volume de compras e ao comportamento dos consumidores podem ser a base da estratégia de um negócio. Os números fornecem critérios para decisões objetivas.

A revolução da tecnologia no universo dos negócios está, sob vários aspectos, baseada no triunfo dos números. Os computadores colocaram as ferramentas de análise quantitativa nas mãos de executivos e as novas tecnologias estenderam essas ferramentas às mãos de qualquer gerente de linha que utilize um PC. A Internet permite a coleta de todos os tipos de números, pois a habilidade para coletar e analisar quantias enormes de dados sobre comportamento dos consumidores e sobre todo o processo empresarial é, sob diversos aspectos, a essência da Grande Rede.

É fácil esquecer o quanto tudo isso é novo e que existe hoje uma radical diferença em relação a tempos passados, mas não muito antigos. Durante grande parte da história dos negócios, as decisões eram tomadas com base em julgamentos individuais qualitativos, ancoradas em dados muito genéricos para sustenta-las. Há bem pouco tempo, os varejistas decidiam seus estoques com base no instinto de seus compradores, sobre o que seria moda naquele ano e não, com base em dados sólidos de comportamento dos consumidores. Pesquisas eram realizadas a partir de dados decorrentes de entrevistas com alguns vizinhos e clientes. Os números eram para os contadores.

A revolução dos números contribuiu enormemente para uma produtividade ascendente e para o crescimento econômico, mas os números podem representar perigo também. Eles criam, muitas vezes, uma falsa sensação de certeza e objetividade e podem se tornar um substituto barato para conhecimento, experiência e julgamento.

Consideremos o próspero campo das pesquisas de mercado, onde estimativas numéricas sobre o tamanho dos mercados e sobre perspectivas de crescimento no futuro são hoje a estrutura de quase a maioria dos planos empresariais. Diversas empresas sentem-se à vontade para fornecer projeções detalhadas do que serão as vendas de, digamos, computadores de mão em 2004. Esses números chegam ao requinte de serem apresentados com detalhamento decimal, gerando assim uma sensação de precisão cirúrgica. No entanto, tais previsões são freqüentemente resultantes de algumas suposições e a precisão declarada é completamente espúria. O que ocorre na verdade é que o comprador da pesquisa não percebe isso necessariamente, porque sua meta não é realmente entender quantos computadores de mão serão vendidos, mas sim obter uma forma de persuadir seu chefe ou investidor de que: independente de qual seja o número exato, ele será grande.

Existem "mentiras, enganos e estatísticas", pois como já se dizia antigamente: “muitos números não são o que parecem”. O desafio dos gestores da era dos dados fica, portanto, dobrado. Hoje, é necessário efetuar sofisticadas coletas e análises de dados em todo o processo empresarial e, ao mesmo tempo, saber quando ignorar os números e agir com a intuição. A verdadeira visão empresarial está na coragem para desafiar a análise quantitativa no momento exatamente certo.

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