Renda1 - Cartões em Excesso - o Estigma dos Programas de Fidelidade

Por que então clientes e empresas ainda os utilizam?

Já são dez anos de utilização do conceito de marketing de fidelidade e muitas empresas se questionam se os consumidores não estão cansados de tantos cartões de fidelidade nas suas carteiras. Esse, definitivamente, não é um questionamento banal, considerando que cada vez mais as indústrias, inclusive atacadistas, varejistas e linhas aéreas estão lançando um programa de fidelidade de algum tipo. E parecem existir boas razões para isso. De acordo com estudo realizado em conjunto pela Princeton, Total Research Corp.e Carlson Marketing Group, para monitorar a lealdade do consumidor norte-americano, constatou-se que o gasto dos consultados aumenta em 46%, quando eles efetuam suas compras em empresas que oferecem programas de fidelidade.

Voltando a questão do volume, da perspectiva do consumidor, pode ser problemático ter a carteira inchada sem que isso reflita maior potencialidade de gasto. Já para um negócio dentro de um mercado competitivo, um programa de fidelidade é um meio para chegar a um fim.

Um programa bem-projetado deve ser feito para atrair e reter os melhores clientes: aqueles que valorizam as recompensas que recebem por confiar na sua marca e que, portanto, merecem seu esforço extra de marketing, para mantê-los como clientes. E, como todos já sabemos que custa seis vezes mais caro conquistar do que reter um cliente, aqueles consumidores que optarem por não ocupar suas carteiras com o cartão de fidelidade da empresa, fazem parte, muito provavelmente, dos 70% da base de clientes dessa empresa que gastam menos e que, por conseqüência, podem justificar investimentos menores.

Além disso, a pesquisa sobre a lealdade do consumidor norte-americano demonstrou que um grande número de consultados considera que as vantagens de um programa de fidelidade, baseado no uso de cartão, excedem em valor, as conotações negativas associadas ao pejorativo "mais um cartão para encher a carteira".

Faz parte da conclusão do referido estudo que as empresas nos Estados Unidos, onde os programas de fidelidade utilizam cartões com tarja magnética - chamados smart-cards, geram enorme valor agregado à base de seus clientes. Por isso, empresas que oferecem programas de fidelidade precisam estar atentas a essa tecnologia, que pode até ser útil na questão do volume que falavamos antes, mas é muito mais importante porque permite colecionar dados do cliente, reconhecer o cliente no ponto de venda - no ato da compra e, através de um sistema especial, implementar ações de marketing eletrônico em tempo-real. Essas ações podem, tendo os totais de pontos do cliente atualizados imediatamente, gerar um cupom baseado em uma variedade de regras que o cliente tenha pré-determinado. É possível também realizar sorteios relâmpagos, que irão somar excitação, ao privilégio de ser um sócio de um programa de fidelidade que utiliza essa tecnologia.

O conceito do smart-card surgiu como uma alternativa para os convencionais cartões dos programas de fidelidade. Os argumentos para a utilização de um único cartão que contenha: identificação pessoal, informações médicas, programas de lealdades e atue como um veículo de pagamento, definitivamente são legítimos e desejáveis. Mas esta pode ser uma distante realidade, pois ainda existem muitos desafios a vencer. Fica difícil prever quando acabará o enorme volume de cartões em nossas carteiras. Porém, com a crescente literatura relativa aos benefícios de reconhecer e gerar ações de marketing junto aos clientes no ponto-de-venda e dados que demonstram as vantagens em implantar um programa de fidelidade, muitas empresas acabarão tomando a decisão mais lógica, para acabar com o problema do volume de cartões em nossas carteiras. Ou seria a decisão mais inteligente?

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